Anniversario di un successo per la campagna di comunicazione Astoria.
A un anno dall'ideazione della campagna, i numeri ci dicono che il lancio di Storm è andato davvero bene! E ci piace pensare di essere stati in parte responsabili.
Lasciate che vi raccontiamo com'è andata.
Storia di un successo
“Questo primo anno di vita della macchina ci ha dato grandi soddisfazioni. Storm ha creato un grande interesse sul mercato e ci ha permesso di crescere sia sotto il profilo del brand che del prodotto. L’esperienza maturata e i feedback positivi ci porteranno a un 2019 che sarà ricco di novità nel mondo Storm” ha dichiarato Riccardo Maguolo, Area Manager Italia Nord Est di Astoria.
Problem finding, problem shaping e problem solving... a quante espressioni anglofone ricorriamo ormai per parlare di ciò che è fondamentale affrontare quando ci viene affiadato un progetto, nel nostro caso un progetto creativo: l'individuazione di soluzioni adatte a risolvere un prolema posto dal cliente.
Poichè il processo che ha portato alla realizzazione, esattamente un anno fa, della campagna di comunicazione della nuova macchina da caffè professionale Storm di Astoria, è stata senza dubbio quello che si definisce un caso di successo, abbiamo pensato valesse la pena condividerlo con voi, senza paura di svelarne gli step e i problemi affrontati.
Non crediamo nelle gelosie e i segreti in ambito lavorativo, ma crediamo nel valore del mostrare anche i problemi che sono stati affrontati e superati, perchè sono quelli, in fondo, che dimostrano veramente la capacità di un professionista di muoversi in acque più o meno tranquille pur garantendo in ogni situazione un risultato all'altezza delle aspettative.
Ecco quindi la storia di come Astoria ci ha assegnato il compito di individuare il linguaggio più adatto per presentare il suo prodotto di punta.
The Storm is coming
Astoria, azienda italiana leader del settore del caffè, ci ha affidato il suo progetto più importante degli ultimi anni: Storm.
Confrontandoci con l'ufficio marketing, analizziamo cos'è la nuova Storm e individuiamo i suoi punti di forza.
Sin da subito questo progetto è stato una sfida: raccontare Storm voleva dire trovare il modo di descrivere una macchina da caffè dalla forte personalità e dal design ricercato su cui l'azienda riponeva grandi aspettative. Questo prodotto non era stato studiato solo per essere funzionale, confortevole e rispondere alle esigenze dei baristi più esperti e appassionati.
Era stato realizzato per partecipare ai Campionati Mondiali Baristi, e quindi era e doveva essere un cambiamento forte da annunciare come l'arrivo di un temporale che stravolgerà le regole del gioco.
Personalizzare la comunicazione
Per capire come comunicare al meglio Storm dovevamo entrare nella visione di Astoria: una visione volta a promuovere la cultura del caffè.
Momento di svolta e innovazione per l’azienda, questa macchina è infatti il risultato di un intero anno di riflessioni sul mercato e ricerche sul nuovo design.
Rivolta ad un target specifico, avevamo capito che si trattava di una linea rivoluzionaria che proiettava Astoria in una nuova dimensione: quella “Barista attitude” che sarebbe diventata il nostro concetto di riferimento e linea guida nell'ideazione del progetto di comunicazione.
In questa espressione c'è tutta la filosofia di questo modello, nato per esaltare e agevolare la ritualità della preparazione del caffè.
Il barista, al centro della scena, non è più una semplice figura che compie un’azione, ma diventa il narratore che, con la massima libertà e creatività, conduce l’assaggiatore in un viaggio guidato alla scoperta di gusto, profumi, suoni e immagini.
Quant’è importante il team di lavoro?
È importante spiegare come la necessità dell’azienda di voler comunicare attraverso più canali richiedesse la formazione di un gruppo di lavoro composto da diverse figure professionali, un team in cui l'intesa fosse un elemento fondamentale per portare a casa un ottimo risultato.
Abbiamo potuto proporre la squadra più adatta cercando nella nostra rete di collaborazioni le personalità, secondo noi, più idonee a ricoprire i ruoli necessari e solo così il progetto ha preso forma lavorando in piena sintonia con tutti i membri del team.
Dalla progettazione grafica, sviluppata da Mirco Luzzi, ha preso poi forma la parte di racconto sviluppata da Ferena Lenzi di Scripta&Co e la produzione video di Realize Video.
Riccardo Comaron, il responsabile Marketing di Astoria, grazie alla sua passione e al suo entusiasmo è stato punto di riferimento importante e stimolo costante per tutti.
Il racconto fotografico, naturalmente, spettava a noi.
Analisi delle necessità e proposte
Storm è ricerca sui valori andati perduti nel tempo dove le funzioni analogiche combinate alle funzioni digitali diventano unicità.
Materiali nobili e leveraggi danno forma alla macchina.
La valenza altamente simbolica che ricopre la gestualità del barista ci riporta alla manualità legata a lavori meccanici di un tempo.
Tecnologia, passione, innovazione unite al fascino del passato: diversi ambiti permettevano la fusione di questi elementi ma l’inserimento doveva essere mirato per essere efficace e per questo non ci fu una sola idea.
La prima idea emersa era quella di richiamare l'immaginario legato al mondo dell'aviazione ma dopo un’analisi delle strategie usate dal mercato e dalla concorrenza abbiamo deciso di trovare un’alternativa che ci permettesse di ottenere il risultato che ricercavamo.
La successiva proposta fu quella di inserire il prodotto all’interno di un locale con gusto contemporaneo e americano. Ma come? Trovando un locale che rispecchiasse quello stile; ma una location con quelle caratteristiche non era per nulla semplice da trovare e nonostante le accurate ricerche nessun luogo sembrava essere all’altezza delle alte aspettative dell’azienda. Era necessario porsi una domanda: cosa funzionava dell'idea del locale dal gusto industriale? Cosa ci attirava tanto e come potevamo portare quell'atmosfera nel nostro progetto?
Il mondo industriale combinato ai luoghi della ristorazione, come nell'immaginario delle ambientazioni da grande metropoli d'oltreoceano, era una caratteristica a cui non volevamo rinunciare.
Quale poteva essere la soluzione migliore? Ricreare un set o scattare in location. Ci trovavamo di fronte ad un bivio e la scelta avrebbe dato una direzione ben precisa al progetto.
Com’è nata la soluzione vincente?
Queste domande hanno aperto una nuova fase di ricerca fatta di conoscenza approfondita del nostro territorio, guidata dalle passioni individuali, dalla curiosità e dalle specifiche competenze di ognuno di noi facendo cosi emergere l’idea finale.
In uno scambio continuo di proposte e un’assidua ricerca fatta di sopralluoghi finalmente arriviamo alla soluzione: Trieste.
Trieste era perfetta per la nostra storia: porto franco per l’importazione del caffè sin dal ‘700, è una città che vive del suo passato asburgico e di cultura, da sempre terra di incroci tra popoli, città di mare a pochi passi dalle montagne, porto per commercianti e viaggiatori che sostavano nei caffè letterari, dove si respira ancora oggi l'anima della città.
Come poter usare per il nostro scopo questi luoghi? La location ideale era proprio li, davanti a noi: il Porto Vecchio.
La location
Costruito nella seconda metà dell’Ottocento, esempio di archeologia industriale, è testimonianza della vita commerciale della città sul mare, luogo di scambio costante con Cina, India ed Estremo Oriente.
Gli ampi spazi, le sale macchine, i materiali, tutto ci parlava di un tempo in cui la ricerca meccanica era al suo apice e in cui il gesto di azionamento della mano dell'uomo, su quella meccanica, era l'ultimo e fondamentale momento per l'effettivo funzionamento di quella meccanica perfetta.
E questo spirito è quello che animava il progetto Storm. Dalla macchina al gesto che l'aziona, andiamo ora a conoscere i volti di questo lavoro.
I testimonial
Non c'è storia senza protagonisti, e non poteva esserci racconto lancio di Storm senza i testimonial che hanno collaborato, con i loro spunti e test, alla messa a punto del progetto.
Il mondo della Latte Art è legato all'universo giovane di baristi che amano unire il lavoro al divertimento, ma che sanno anche prendere estremamente sul serio le sfide per puntare all'eccellenza nelle proprie performance
Astoria si è rivolta quindi ai Campioni Mondiali di Latte Art e di Coffee in Good Spirits per trovare i personaggi con l'energia giusta per annunciare la campagna “The Storm is coming”: Caleb Cha, australiano, Campione WLAC 2015, Michalis Dimitrakopoulos, greco, Campione WCIGS 2016, e Arnon Thitiprasert. Thailandese, Campione in carica WLAC 2017.
L’amicizia tra loro ha creato quell’atmosfera informale e rilassata in cui il loro ruolo non era di finzione ma di reale divertimento, dinamica ideale per il nostro servizio fotografico.
Lo shooting
Tre giorni nella location allestita a Porto Vecchio, con il bancone disegnato da noi per sposarsi perfettamente con lo spirito industriale del posto.
La scelta dell'ambiente si conferma perfetta: la luce gira intorno alla macchina da diverse angolazioni durante l'arco della giornata, sempre gestita insieme all'illuminazione a flash per garantire una qualità ottimale dell'immagine.
Agli scatti tecnici alterniamo il reportage della macchina in uso, fotografando Caleb, Michalis e Arnon all'opera, e generiamo delle immagini che andranno a nutrire i feed dei social network nelle settimane del lancio della macchina e nei mesi a seguire. Materiale con un taglio più narrativo che racconta l'atmosfera che circonda Storm, mentre il catalogo viaggia sul binario dell'esaltazione della tecnica e del prodotto mostrandolo in tutte le sue caratteristiche principali.
In servizi complessi come questo, in cui la spontaneità del risultato è in realtà frutto di un processo complesso, la collaborazione tra le diverse parti coinvolte è importante, ma utile solo in un contesto dove la competenza dei diversi soggetti coinvolti sia garantita, e lo shooting fotografico è stato possibile perchè questo è quello che come studio offriamo.
Per questo festeggiamo volentieri i risultati raggiunti dai nostri clienti, perchè sono senza dubbio un successo anche nostro. In quanto creatori di immagini che creano valore, non c'è modo più concreto di affermare come la fotografia contribuisca a vendite e risultati tangibili come i numeri che accompagnano un prodotto che abbiamo reso, con le nostre immagini, visibile al mercato e di cui abbiamo contribuito a costruire il valore.
